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伊利、蒙牛奥运整合传播战的背后

时间:2008-08-23 11:39来源: 作者:admin 点击:
伊利、蒙牛奥运整合传播战的背后
导言
  2005年11月,伊利正式成为2008北京奥运会乳业独家赞助商。2008年5月,根据新生代市场监测机构发布的《2008奥运媒介行为与奥运营销效果研究报告》,在中国消费者印象最深的奥运赞助商Top10中,非奥运赞助商的蒙牛乳业竟然以15.5%的认知比率排在第三,伊利以14.6%的认知率紧随其后……

    第一篇 不能说的秘密

    2005年11月16日,伊利宣布成为2008北京奥运会乳业独家赞助商,这条消息如一石激起千层浪。 

    在网上搜索“伊利奥运赞助商”,同时出现的还有多条与蒙牛有关的新闻链接,这些链接几乎同时传达着一个内容——这场奥运赞助商的身份之争似乎另有隐情。 

    时过境迁,蒙牛不再去强调究竟谁该成为奥运赞助商,不再强调自己是头尴尬的蒙牛,而赞助商的身份之争也渐渐幻化成不能说的秘密。但有一点毋庸置疑,奥运赞助商和非奥运赞助商的身份决定了伊利和蒙牛的奥运营销战略,一个是直线进攻,一个是曲线救国。 

    2008年4月8日,蒙牛曾宣布其2007年销售额为213.18亿元,伊利股份(600887,股吧)销售额为193.6亿元,如果单以销售额计算,蒙牛第一次取代伊利成为了乳业老大。其实2006年,伊利与蒙牛之间的差距已缩至不足1亿元人民币。 

    在距离2008年北京奥运会不到一个月的时候,伊利和蒙牛的奥运整合传播战也接近了高潮…… 

    第二篇 央视招标,舞台?擂台? 

    现阶段的中国,电视媒体依然拥有着最强大的影响力,伊利和蒙牛都深谙此道,只是身份不同,定位不同,钱如何花,策略如何定等,对他们来说,都是问题,都是挑战。 

    成为奥运赞助商的伊利顺理成章地以奥运之名,制定和实施着“伊利式”的整合传播策略,伊利要做的就是把赞助商的身份昭告天下,用奥运概念来提升品牌的美誉度,和其他竞争对手品牌形成更加明显的区隔。 

    在线上广告投放方面,中央电视台是所有媒体投放的重中之重。从2005年到2007年,伊利一直不惜重金,坚持购买中央电视台的黄金资源广告产品,其广告产品的购买主要集中在两个领域,第一,伊利对招标段广告的批量性购买;第二,伊利对于中央电视台开发的特殊奥运广告产品的购买。 

    而作为非奥运赞助商的蒙牛,只能避开直接试用奥运概念的话题,转而使用其他概念,和伊利一样,蒙牛也把中央电视台作为信息传播的最大平台。但与伊利不同的是,“名不正言不顺”的蒙牛更需要科学规划,整合线上、线下资源,对他们而言,只能打奥运擦边球。 

    2005年11月18日,伊利以4000万元的价格拿下央视A特段广告全年第一标,接着将2006年全年A特段的正数第一条广告通吃,投标总额共计2.04亿元,成为“标王”宝洁之后的“榜眼”。与此同时,蒙牛却显得低调许多,8000多万元的竞标额和伊利形成了强烈的对比,但原蒙牛副总裁孙先红强调,蒙牛的低调其实是因为另有打算。 

    2006年11月18日,历史真的没有再次重演,继伊利以8008万元拿下奥运广告产品“圣火耀星途”后,在随后的A特段广告招标中,蒙牛开始全面出击,对伊利参与的几乎每个标的物出价。而伊利所持的115号和蒙牛所持109号竞价牌,也成为当天上午出镜率最高的两个号牌。最终蒙牛购买到12个月的A特段广告,并以1.004亿元中标2007年上半年电视剧特约剧场独家特约。 

    2007年9月18日,中央电视台单独针对各级奥运赞助商召开了奥运广告产品认购会,会上,伊利再次成为话题的焦点,以2008万元的价格购买了奥运会开幕式、闭幕式前后的4条15秒广告,平均每秒33.5万元,创造了中国广告单价最高的15秒广告。2007年11月18日,伊利和蒙牛对于A特段的争夺依然激烈。 

    蒙牛与伊利不同,一方面,蒙牛也十分重视中央电视台A特段的广告效果;另一方面,蒙牛不仅仅在中央电视台的黄金资源上下注,同时分流了一部分广告预算转向其他频道的栏目。2006年6月8日,蒙牛与中央电视台体育频道达成战略合作关系,并独家冠名了《城市之间》栏目,随后,蒙牛在全国113个城市开展了大规模的地面活动,其广告预算更多地分配到了公关活动等线下活动中,相比伊利的集中广告投放,蒙牛的广告投放更加分散灵活。 

    第三篇 伊利全明星阵营 

    综观伊利的奥运营销之路,其品牌传播策略大概可以总结为“奥运赞助商+明星代言+重金央视广告投放+新媒体概念活动”。 

    从品牌主张的层面看,从确定奥运赞助商身份以来,伊利的品牌主张为:“为梦想创造可能”,根据伊利自己的解释,这个品牌主张来源于2008北京奥运会的主题“同一个世界,同一个梦想”。 

    在此品牌主张的引导下,2006年4月22日,伊利董事长潘刚在博鳌亚洲论坛上宣布启动“健康中国计划”,该计划是伊利集团2006年到2010年的5年品牌战略规划。2006年到2007年年底,在此战略的指导下,伊利延伸出一系列更加具有亲和力的广告语,如“我与梦想只有一杯之遥”等。2007年底至今,伊利将广告语改为“有我,中国强”,这种改变的出发点应该是源于中国消费者因奥运而提升的民族自豪感和民族自信心。 

    为了凸显伊利的奥运赞助商身份,伊利选择了大量的奥运冠军和体育明星作为代言人。从明星代言策略看,2006年2月27日,伊利与刘翔正式签约,宣布从即日起刘翔在3年内成为该公司形象代言人。同时,与国家田径队签订合作协议,成为该队独家乳制品赞助商。之后,伊利连续签约郭晶晶、易建联、国家羽毛球队、国家乒乓球队、国家跳水队、艺术体操队等奥运冠军和体育明星作为其品牌代言人。相信伊利所聘用的这些奥运冠军和体育明星都身价不菲,如此昂贵的明星代言费用考验着伊利的品牌传播策略: 

    借助明星的话题营销。首先是对明星本身影响力资源的开发,明星往往能够带来社会的关注,容易形成社会话题,在伊利的重大公关活动中,总是能够见到奥运冠军或是体育明星的身影。比如,在伊利成为2008北京奥运赞助商的动员大会上,刘翔和其教练会与伊利董事长潘刚一同出现。比如潘刚和刘翔共同主演广告片。 

    其次是对明星事件的话题资源开发。例如2006年7月12日,刘翔在2006年瑞士洛桑田径超级大奖赛男子110米栏比赛中,以12秒88打破世界纪录并夺取该项目的冠军。伊利立即制作了一条以刘翔12秒88为主题的电视广告,13日晚在中央电视台播出。 

    根据不同消费群体喜好确定明星代言。由于多个奥运冠军和体育明星同时出现,伊利按照不同消费群体的喜好将明星代言进行了分类,代言的总体原则以刘翔为核心,不同品类的乳品采用不同的代言人。 

    刘翔和易建联同时推荐伊利奥运专供奶,刘翔代言伊利金典系列,易建联和刘亦菲等娱乐明星代言伊利优酸乳,易建联和郭晶晶代言营养舒化奶,郭晶晶代言LGG酸奶新品,刘翔、王励勤、张怡宁等奥运明星代言伊利冰品全产品系列,易建联代言伊利冰工厂等。 

    但是,伊利的明星代言策略并非十全十美。首先,伊利选取的都是知名度最高和影响力最大的奥运冠军和体育明星,而这些明星往往身兼多重代言人身份,很容易造成消费者的视觉混淆。如刘翔一人,就代言了安利纽崔莱、可口可乐、白沙文化、杉杉男士服装、千里马汽车、伊利、交通银行(601328,股吧)、联想、元太、奥康、中国邮政EMS、NIKE以及中国移动通信等品牌;郭晶晶、易建联、张怡宁等体育明星也拥有相当数量的代言身份。 

    代言人的规模化虽然体现了企业的实力,但也造成了代言混乱,很多消费者对哪个奥运冠军和体育明星是伊利的代言人不甚明晰,代言人过多让消费者眼花缭乱。对此伊利表示:伊利之所以如此大规模的使用明星代言策略,是希望“奥运军团”的形象能够集合伊利自身的品牌内涵,强化“有我中国强”的概念。 (责任编辑:admin)
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