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海尔集团的创新文化

时间:2008-05-28 23:18来源:http://www.wccep.com/Html/2006 作者:admin 点击:
海尔集团的创新文化

   实际上,自从海尔率先在全球推出了第一款“不用洗衣粉”的洗衣机产品之后,就以其强大的品牌、领先的技术、以及超前的胆识及气魄,受到了人们的普遍关注。这种关注并非单纯的叫好,而是充斥着各种声音。

  一方面,质疑与疑问不断。许多媒体从不同角度的充分报道,以及流传较广的一位用户将产品开膛剖肚的质疑案例,让海尔的这款产品成为众矢之的,疑问越来越多、真相却越来越远。最突出的,当属来自于中国洗涤用品工业协会认为“技术不成熟、不适合全面推广和应用、更不能夸大宣传”一低公告,更让海尔的这款产品“绯闻缠身”。无疑,这在产品带来了影响力的同时,也造成其品牌美誉度的下滑。

  另一方面,在这款产品遭遇了空前压力和非议后,海尔却充分看好了这一产品所拥有的“健康环保”优势必将带来巨大市场前景,因而坚定不移地推动这一功能产品的技术研发和市场推广,并相继在一系列海尔中高端洗衣机产品,比如滚筒机、洗干一体机上进行应用,而且还在终端作为亮点,进行实机演示。

  同时,来自海尔方面的消息还显示:推广在红火展开中,不用洗衣粉的洗衣机不仅在国内许多大型城市被接受并青睐,而且还走出了国门受到了菲律宾、沙特等国外消费者的认可,最可贵的是其作为我国家电企业实施技术创新的典型案例,受到了社会各界的理性关注。

  现在来看,在海尔的这款产品自上市后,所出现的两种截然不同态度的真实原因是什么?在这一产品研发和推广背后,又折射出哪些值得思考和探究的问题?

   三大难点

  实际上,自这一产品上市后,首先就面临着来自巨大的传统观念的抵制和束缚。对于洗衣,多年来已经形成了“必须要借助洗衣粉、肥皂等化学物质,才能够将衣物真正清洗干净”的习惯。而且自洗衣机诞生并被使用至今,也是要添加洗衣粉才能够达到清洗衣物目的,并没有太多的改变。

  在整个洗衣机领域,一直没有企业和单位就“不放洗衣粉就能够将衣服清洗干净”的洗衣机产品进行过全面、深入的推广。因此,海尔的这款产品在推出之后,就已经预示着必然会遭遇来自传统观念的抵制和阻碍。

  遭遇质疑声,应该在情理之中。就像当年第一个吃西红柿的人,他除了要承担来自自身生命安全的责任,还要顶着诸多旁观者众说纷纭的舆论压力。因此,当今天我们要佩服第一个尝西红柿人的胆量和勇气,我们更应该鼓励和学习第一个将西红柿进行全面种植和推广的人。他必须要花费更多的精力和代价,才能够让人人都知道西红柿的食用价值,这其中的难度不言而喻。

  眼下,对于海尔洗衣机而言,在推广不用洗衣粉的产品时,所面临和承受更多的压力和负担,出现非议与质疑却在预料之中。但是,作为海尔自身却要思考和寻找到一条有效、快捷的产品推广方式,实施“曲线推广”的路线,让产品快速普及,让流言不攻自破。
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  因此,在具体的市场推广过程中,这款产品能出新却不能出奇,否则将遭遇许多口舌和非议。作为洗衣机这一大众消费品,目前在一二级市场的普及率趋高,特别是在北京、上海这类大型城市,日常需求量日趋饱和,企业的增长点多集中于二次购买和追求个性者。而三四级市场则处于从奢侈品向日用品转型的阶段,因此消费重点还在于普通型产品。

  前期,消费者的选购心理和标准,在经历了多年发展,正从盲目不成熟迈向成熟理性,人们的选择变得小心而谨慎,因此对于奇怪产品多保持距离,却喜好个性化产品。然而,在推广“不用洗衣粉的洗衣机”这一产品时,许多营销人员的行为却经常游离于个性与奇怪之间。将“不用洗衣粉”这一功能过分夸大,甚至在一些城市和商场出现了妖魔化,将这一款产品的功能简单包装为无所不能,反而造成了人们的不信任。并没有真正理解到这一产品的“不用洗衣粉”功能带来的绿色、环保、不伤衣物等个性化特点,与市场上其它同类产品相比,拥有的差异化亮点,并不止“不用洗衣粉”这一条,而是还存在其它许多优点,但是其它的优点都被忽略,只重点突出一点。这显然不符合市场推广的要求。

  再者,对于任何产品和技术,都不能游离于市场和消费者实际功效之外,过分的概念化、抽象化。许多业内人士一听说“不用洗衣粉”这一概念,就立即进行了否定,并没有真正了解到这一产品的工作原理和真实内容。问题的症结就在于,企业在前期推广时,将功能过于概念化,脱离了产品自身的实际功效。洗衣机最终还是清洁衣物所用,而不用洗衣粉除了节省开销,还能够带来环保等效果。显然,这些形象化的例子并没有进行重点突出,反而使企业的这款产品陷入了认识上的经验主义,造成了阻力。

  所以,我们发现从今年开始,海尔的这款产品在遭遇了诸多非议和质疑后,仍然没有轻易放弃,反而加大了推广力度,率先改变了推广策略,转向理性化的引导。

(责任编辑:admin)
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