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羽绒服“运动”了

时间:2011-04-21 20:05来源:cnrepair.com 作者:zjabc 点击:
羽绒服“运动”了

羽绒服“运动”了
 
 
 

    曾经有部电影叫《芙蓉镇》,片尾的文革干部一边敲锣一边声嘶力竭地喊:“运动喽!运动喽……”如果它让给触目惊心,你一定明白“运动”二字对于中国人的意义——运动是对旧秩序的彻底解构,是对旧价值观的彻底否定。它可以是颠覆、毁灭,自然也可以是创新……羽绒服的“运动”应该是后一种,无论如何,TEB天弋-波司登“双羽”品牌TEAM的成员都希望能以此“运动”更有价值、更持久的市场力度。

    羽绒服是一个竞争日趋激烈的市场,尽管几年来一直保持着以波司登为市场主导的“一头狼引着一群羊”的市场格局。因为入行门槛低,新进品牌层出不穷,款式相互抄袭加上低成本价格战、反季促销等成本上的恶性比拼,行业可信度日趋降低,整体处在低层次竞争阶段。宣传手段同样单一。除了原始的“知名度”叫卖之外,“纳米”、“抗菌”等差异化诉求也因为谁都在说而迅即变陈旧了。另外,利润的驱动也使众多品牌服装开始介入冬季羽绒服的竞争。整体市场迫切需要全新的手段来摆脱原始竞争的桎梏,形成更具威力、更长久的竞争效益。

    强化品牌,是客户和代理商的共识。尽管“双羽”是波司登收购的一个上海羽绒服老牌,我们还是希望它能缔造一个新阶段——羽绒服品牌经营的开始,期望它能超越传统叫卖的阶段,培养跟消费者沟通的深度和广度,形成双羽的品牌魅力和持久的品牌效应。我们期待着酝酿羽绒服市场的新“运动”!

    差异化是品牌建构的核心。“双羽”的市场定位到底在哪里?波司登的内部品牌架构初步设想让“双羽”占领一个中高端的羽绒服市场,同时也希望有足够大的市场容量。曾经一度考虑走Columbia、Ozark、The North Face那样的户外运动方向或时尚大师的方向,皆因小众市场、企业自身支持或其他因素被一一否决,经过大量的市调、分析,TEAM内的多次研讨,一个风格鲜明的方向基本形成——“运动羽绒服”。之前,尽管有“雪中飞”、“雅鹿”、“哥杰斯”等品牌曾推出零散的运动休闲系列或广告诉求空泛的活力、动感形象,但从来没有一个专业做运动羽绒服的品牌。

    在物质生活日渐丰裕的时代,“运动”已成为现代都市的生活时尚。因为NIKE、ADIDAS以及众多运动品牌的努力,有型有款、充满活力的产品设计正带动着一个越来越大的“运动服市场”。说穿了,羽绒服就是“冬季穿的衣服”,何不以“运动”羽绒服的新定位呢?它意味着活力洋溢的款式、意味着比一般羽绒服更多样化的运动功能、意味着众多年轻人的热衷……它比一般羽绒服更有活力,比运动服更“温暖”——因为我们是“专业羽绒服”。在冰冷、刻板的冬季,“双羽”不仅释放温暖,更释放生机勃勃、催人奋进的运动活力。“运动羽绒服”足以形成冬日街头新一轮的运动时尚风暴!

    “双羽”的新定位:以“运动羽绒服”细分羽绒服市场,做运动羽绒服的老大;用品牌的力量来创造品牌附加值,形成在中高价格端的品牌优势。“双羽”应该是这样一个品牌:它充满热情和生机,它极富感召力和进取心,它鼓舞你勇敢迎接严酷人生的每一次挑战,它浑身上下都充满了无惧无畏的运动精神。它的英文名也顺理成章地变成了“S-PORT”。

    目的明确,一个清晰的创意概念诞生——“突破你自己!”运动的基本意义就在于不断超越自身的极限,迎接更高层面的挑战。双羽的电视广告呈现的是这样的画面:寒风凛冽的早晨,当男主角懒懒地窝在床上不想起来,一个影子从他身上飞出来,快速穿好衣服,精神抖擞地赶去上班;大雪纷飞,当他拼命奔跑也赶不上公车、气喘吁吁真想停下来休息的时候,一个影子从他身上飞出,加快步速跨上了车子;当他在路口遇到歹徒,胆怯地想往后退的时候,又一个影子从他身上飞出,战胜了暴徒……旁白在说:“想回头,有一万个理由;要前进,没有借口!”
             
    短短一个月时间,TEB天弋品牌就快速高效地完成了双羽和另一品牌的电视广告、平面视觉、产品样本、品牌手册、企业介绍等系列宣传物。双羽方也同步进行运动款式的服装设计,聘请资深设计师打造新潮、活力的“双羽”风格。首次经销商会议,“双羽”独特的品牌定位、出跳的广告策略、出彩的服装款式就吸引了众多经销商的眼光。

    品牌格局既定,接下来的任务就是用门店规划、各类媒体广告、事件行销、公关促销、网络推广等全方位的措施来强化品牌的整体推广力度了。专业的道具设计师拿出了酷感十足、充分传递运动体验的门店设计。TEB天弋品牌的美指们也煞费苦心地设计了灵活多变的店头POP样式,让门店的每一个角落都成为出色的品牌传播工具。
 
    同时,一系列野外生存等鼓励运动、进取、挑战的品牌延展活动正在酝酿中,一场全方位的羽绒服“运动风暴”蓄势待发。

    羽绒服市场的新“运动”,意味着嬗变与突破,意味着羽绒服的品牌经营更多地转向消费者的心智,影响他们的生活态度,并因此缔造更强劲的“品牌魔力”!
 

(责任编辑:zjabc)
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